连载四：“丝绸消费及零售市场概况”——中国丝绸消费白皮书（2021年）
第四章 丝绸消费及零售市场概况
第一节 中国丝绸零售总额发展趋势及原因
1.2016-2020年度丝绸内销额及未来发展趋势
据商务部市场运行和消费促进司发布的中国茧丝绸产业发展报告，报告中抽取的全国50家样本企业的内销额显示， 2017年后丝绸内销额呈逐年下滑趋势，特别是在2020年受到疫情冲击及宏观经济下行影响较大，这主要是因为丝绸产品具备需线下体验属性及文旅商品属性，加之疫情迫使消费者的旅游需求下降，因此内销额下降较明显。但预计未来丝绸产品的内销额上升仍是主要趋势，主要原因有以下几点：
Ø生产、就业的有序恢复：居民收入增长将继续改善，推动消费需求积极恢复。
Ø新业态、新模式注入新活力：疫情防控常态化后，居民网络购物意愿不减，线上消费、体验式消费、定制化消费等快速发展，线上线下将进一步相互促进融合发展。
Ø消费政策支撑有力：2021年，商务部继续会同有关部门和地方，从市场体系建设、开展消费促进活动、营造良好消费环境等方面，开展一系列促消费工作。
Ø受疫情影响，部分高端消费人群将原有国外消费转至国内。
2.2016-2020年度丝绸产品内销结构占比
中国国内丝绸产品应用主要分为家纺类产品、真丝绸缎、真丝服装、服饰和其他商品。其中，以家纺类产品、真丝绸缎销售为主。2016-2020年间，这两类产品合计占比在70~75%之间徘徊，预计未来仍然是丝绸产品消费主力。
第二节 线上和线下的丝绸消费特点及促进方式
1.线上主流渠道及发展趋势
中国丝绸商品的主要线上渠道是指天猫、京东等电商平台上的线上店铺。从国内整体来看，线上渠道销售额占丝绸商品总销售额的比例约为20%。线上渠道过往并没有成为丝绸消费的主流渠道主要是因为丝绸材质的商品价格偏高，且线上渠道不利于消费者获得对丝绸面料等商品的直观体验、感受。
但疫情后，国内主流丝绸企业均开始重视并主动尝试线上渠道的推广，并已开始意识到需针对线上渠道，研发并上新通用性强，可满足大众化需求，不需过多进行体验的丝绸商品，比如蚕丝被等床品、内衣等家居产品，以及部分个性化丝巾类，偏大众化的服装产品等。
除了传统电商天猫、京东外，一些企业也已开始尝试新型直播平台，比如抖音、快手、小红书等，通过不同平台的线上流量，去触达、获得并留存更广泛的消费者人群，并取得了一定成果。与此同时，部分企业也会在to B的第三方平台（如京东慧采）上进行尝试销售，但效果还不明显。
2.线下渠道的演变及未来发展趋势
线下渠道是丝绸商品主要的购买渠道，占销售额的比例约为80%。中国丝绸商品的主要传统线下渠道包含百货店、专卖店、连锁店、旅游店、工厂店等。各线下店铺的主要定义及特点如下：
（1）专卖店
指独家企业、单个品牌在商业区或者大卖场开设的专营店或者专柜，专营店的商品种类齐全，包含服饰（连衣裙、家居服、衬衫等）、家纺（四件套、被子、枕头等）等。一般是实力较强的生产型大中型丝绸企业，代表性品牌有太湖雪、美标、万事利、凯喜雅、鑫缘等；
（1）连锁店
指一个品牌在全国或某省或某个大城市开设若干家连锁店。连锁店一般会以卖服装、服饰产品为主，更注重设计与体验，满足客户的个性化需求，品类也会更丰富一些，更注重增加顾客的体验感、仪式感。这种形式是未来丝绸销售的方向，特点是利用连锁这种商业模式，把单个并不成规模的店连锁起来，形成规模效应，取得品牌覆盖面和供应链议价的优势，代表性品牌有康富来、韦小宝等；
（2）旅游店
丝绸产品具有一定的旅游产品属性，一般会在著名旅游城市、著名旅游景点开设规模较大的旅游商品店，最具代表性的是在杭州和苏州两市的大型丝绸旅游商品店；
（3）工厂店
一些规模较大的丝绸企业，往往都是当地的明星企业，也是当地城市的名片之一，当地有关部门一般会把该丝绸企业的主要产品当成礼品赠送外宾等。为此丝绸企业会把本公司临街的厂房装修成商店，既展示产品供有关部门参观，又能面对普通消费者销售。常见的工厂店丝绸商品有蚕丝被、四件套、丝绸服装服饰等。
此外，丝绸品牌还可在线下开设生活方式店，提供丝绸新产品体验，集“时尚＋文化＋历史＋生活产品＋服饰＋社交”等体验于一身，使丝绸品牌不仅成为文化传承的载体，同时成为城市的时尚地标，给予消费者个性化的感知和满足，代表品牌如太湖雪。
当然，未来丝绸企业的渠道拓展，一定是向全渠道进行整合的发展趋势，需线下线上相融合，两者缺一不可。丝绸产业企业需要抓住国内消费升级机会，加强品种、品质、品牌建设。例如，可以以直营专卖店或连锁店为依托，积极开展电子商务网店和电子商务平台建设，也可以通过微商、直播、公众号、小程序等新渠道形成商品的无间断与无边界销售，推动线上线下融合营销模式，提高服务品质。同时企业要充分应用“互联网+”及信息技术，精准定位，开发个性化订制渠道，提供差异化优质服务，持续优化客户体验，提升品牌创新能力及溢价能力。
3.中国丝绸主要消费群体及其消费理念
（1）丝绸产品及主要消费群体的演变
丝绸产品自古有之，真正形成产业化在80-90年代。最早的丝绸产品以服装为主，如真丝连衣裙、真丝衬衫等，但价格较为昂贵，只有少部分高收入人群可以进行消费。21世纪初，随着丝绸面料生产及终端制品生产开始走向规模化，价格相对有所降低，丝绸产品逐渐走入寻常百姓家，最早仍以服装类产品为主，但由于丝绸产品较难打理，存在局限性（如只能手洗、不能阳光照晒、容易褶皱等），生活节奏加快的年轻一代疏远丝绸，市场销售受阻。后来蚕丝被产品快速增长，成为激活丝绸产品销售的重要部分。截至目前，随着丝绸生产技术的提高及设计的创新，丝绸产品的抗皱性、耐洗程度等功能方面的特性及外观形态上的时尚感都有很大提升，丝绸终端产品种类也日益丰富，涉及服装、服饰、家纺产品、绣品、化妆品、医用产品（如手术缝线）等不同类别，但仍以服装、服饰及家纺产品为主。同时形成不同档次的产品，一定程度上满足了新时代不同消费能力消费者的不同需求。
中国的丝绸产品消费呈现“金字塔”型结构：
丝绸本身属于中高端产品，从质量角度而言，蚕丝本身即存在不同等级的划分，且不同品牌的生产工艺可能存在差异，此外产品设计创新、品牌附加值亦有差别，最终导致各品类终端产品存在不同档次的划分。但由于终端产品种类众多，整体而言无法单一用价格进行各档次产品的界定。
从丝绸各类终端产品的市场普及度及适配性而言，蚕丝被、普通真丝衬衫、连衣裙等相对属于常规化丝绸产品，以中产阶级为主力消费人群，针对此类产品，普通民众也会存在偶发性的购买消费。相对具备创意的特色产品，如时尚女装及饰品等，则主要以中产阶级及高收入人群为主力消费人群。针对高端定制类产品，如旗袍、礼服等，通常价格更加昂贵，以高收入群体为主力消费人群。整体而言，消费人群结构与产品的普及度及适配性存在“金字塔型”的对应关系，其中，中产阶级为整体丝绸消费市场最主要的消费力。
（2）消费者对丝绸产品的消费态度
整体来看35岁及以上具有一定消费能力的中产阶级是丝绸主要的消费客群，其对于丝绸产品的认知度与认可度相对更高，初步形成了一定的丝绸产品消费习惯。
35岁以下的年轻消费者目前对于丝绸产品的概念认知还有待提高，针对这部分消费者，品牌的宣传及推广显得尤为重要，具有一定品牌知名度、时尚设计感的丝绸产品更易获取其青睐，且该部分消费者目前更多以家纺类、家居服类为主。同时相较35岁以上消费者，其对线上销售模式的接受度更高。
丝绸产品本身属于中高端的定位，且主要终端产品之一为丝绸服装（属于中高端服装的一类）。因此可以认为丝绸终端制成品面向的消费者与中高端服装（女装）的消费人群基本一致。通过下述不同年龄层次的消费人群对中高端女装的消费喜好，可以基本洞悉各年龄层次的消费人群对丝绸产品的消费特点。
40岁及以上的消费者：首要注重品牌的口碑，其次为产品的设计及款式、版型是否合身、舒适；
35-39岁消费者：首要注重产品的设计及款式，其次为品牌知名度，裁剪、做工等的精细程度；
30-34岁消费者：首要注重产品的设计及款式，其次为裁剪、做工等的精细程度，品牌知名度；
20-29岁消费者：首要注重产品的设计及款式，其次为是否有丰富的流行元素，产品口碑。
以上可知，各年龄层次的消费者对产品的设计及款式均比较看重，其中40岁以上的消费者同时更注重品牌的口碑；30-39岁消费者对品牌知名度及裁剪、做工等的精细程度较为看重；20-29岁消费者对是否具有丰富的流行元素（IP联名等）以及产品口碑较为重视。由于丝绸的终端产品类别众多（服装类、家纺类等），因此依据具体产品类别的不同，各年龄层次消费者的侧重因素会有所差别，但整体而言，对于产品质量（包括剪裁、做工的精细程度）、产品口碑、品牌知名度均存在一定的要求。
（3）丝绸替代品及其对丝绸消费的影响
中国纺织行业的面料种类可依据原材料的不同，分为化学纤维、再生纤维和天然纤维以及由化学纤维与天然纤维混合纺纱织成的混纺纤维。
①在混纺纤维面料领域，丝毛、丝麻等真丝与其他原料的混纺产品是丝绸的重要替代品之一
丝毛是指真丝与动物毛发交织混纺的面料，丝麻是指真丝与麻混纺的面料，丝与毛/麻混纺制成的产品既具备丝织物柔软滑爽、色泽鲜艳、吸湿耐热、终端产品价格相对较低等诸多优点，同时又克服了真丝产品如易皱、不可机洗、难以打理等种种缺点，具有毛/麻织物本身牢固耐磨、弹性较佳、不易褪色等优势备受中国消费市场的青睐，未来，随着混纺复杂纤维技术的进一步创新发展，将出现更多真丝及其他原料的混纺产品，成为丝绸产品的重要替代品。
②在天然纤维面料领域，牛奶丝是丝绸的重要替代品之一
牛奶蛋白纤维（又称牛奶丝、牛奶纤维）是一种仿真丝新型动物蛋白纤维，以牛乳为基本原料与聚丙烯腈共混制成，同时也可与羊绒、蚕丝、绢丝、棉、毛、麻等纤维进行混纺。最早，1935年意大利的SNIA公司和英国的Coutaulds公司合作研发出了牛奶蛋白纤维，但仅利用牛乳中2.9%的蛋白质作为原料，制造出的纤维性能与天然真丝差距过大且成本较高；上世纪90年代，中国陆续有企业研制出了牛奶蛋白纤维，但制造成本仍较高，21世纪以来随着现代技术水平提升与材质改善，牛奶丝才逐渐被广大消费者所熟知。现在市面上常见的牛奶丝以聚酯纤维混织氨纶为主，没有或含有较少牛奶蛋白纤维，具有着与丝绸面料类似的亲肤性、自然光泽，同时在色牢度、抗皱耐穿性及成本上有着丝绸面料难以比拟的优势，在家纺及服装/服饰消费市场上广受成品制造及消费市场的喜爱，是目前是丝绸面料重要的替代品之一。
4.丝绸产业对中国国家战略的助推分析
（1）乡村振兴
①丝绸产业发展有助与建设生态友好型乡村，实现绿色可持续发展
培育蚕茧生长需消耗大量桑树叶，乡村在发展丝绸上游种桑养蚕产业可以带动桑树的种植，而桑树在种植与生长过程中不仅可以吸收二氧化碳净化环境，同时也可以美化乡村绿色景观，从而促进乡村绿色可持续发展理念的弘扬与落实。
②丝绸产业发展有助于深化农村供给侧结构性改革，实现一二三产业融合发展
丝绸产业发展中，丝绸+文旅是丝绸地方政府及行业头部企业广泛选择的一种线下营销推广渠道，各类如桑叶茶、桑椹采摘、地标性丝绸品牌等与丝绸或蚕桑产业相关的新农副产品的打造，促进了当地工业制造业的有序发展；各个丝绸小镇、丝绸博物馆、丝绸展览馆的设计与建设，使当地基础设施更加完善，并为当地与丝绸相关的文旅产业提供就业岗位，助力当地服务业态的发展。
③丝绸产业发展有助于传承发展农村农耕、纺织等当地特色文化，实现文化兴盛
在发展农村丝绸+文旅产业时，会挖掘、梳理当地与丝绸相关的村落历史文化，协助当地建立特色乡镇品牌，促进当地民众提高文化自觉与文化自信，提高外界对其村落文化的认知度。
（2）精准扶贫
丝绸产业发展有助于帮扶贫困农户实现长效脱贫。在国家积极布局落实蚕桑生产链的战略背景下，各个重点生产地区推行了“公司+合作社+种植大户+贫困户”产业模式，合作社通过重点给予贫困农户虫害防治、煮蚕制丝技术指导等方式提高了其生产效率与生产水平，部分企业肩负起社会责任，通过主动收购、协助售卖等方式与上游贫困蚕户建立了长期稳定的合作关系，为之提供了稳定的、丰厚的收入来源，从提高获利能力与保障基础实际收益两个维度使农户能够真正可持续地取得收益，促进着国际精准扶贫战略的落实。
（3）一带一路
丝绸产业发展有助于促进中国丝绸企业通过产业转移等形式与沿线国内各地区及国际各国建立友好经济往来。丝绸产业发展中，通过寻找位置适宜、劳动成本更低的上游养蚕缫丝产业基地实现降本增效是一贯以来的基础性原则，在此原则下，拥有较强资金实力与产量需求的头部中游丝绸制造企业偏向于在更可以控制成本的一带一路沿线建立生产、研发、分销基地/机构，实现产业转移，带动当地人民就业与制造产业经济发展；同时也可通过与泰国、柬埔寨等东南亚国家开展上游产业扶持与下游顶级丝绸品牌合资合作的形式，发挥生产制造与品牌的集群效应，有力推动中国与合作国丝绸品牌在国际市场的知名度的共同提升。
（4）文化传承
①丝绸产业发展有助与促进非物质文化遗产创造性转化、创新性传承
丝绸现代化制造工艺的不断提升能够使之作为载体更好地展现刺绣、画作及其所蕴含的中国传统文化元素与韵意，促进如苏绣、蜀绣、粤绣、湘绣、顾绣等非遗技法创造性转化为具有审美价值与文化价值的产品，通过丝绸品牌多样化的营销渠道实现广泛的传播。
②丝绸产业发展有助于传播、发扬地方性、区域性特色传统文化
丝绸产业与旅游产业的融合发展，使普通民众能够通过丝绸体验馆、情景剧、购物节等创新性形式深入参与了解丝绸知识、绸庄的运转过程、丝绸制成品的织造技艺，有利旅客沉浸式感受包括丝绸文化在内的区域性特色传统文化并使当地民众在与旅客交互、参与发展旅游产业时建立更深文化自信，自觉地加强对本地文化的认可度与自主传播意愿。
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